Zur Werbewirkung von Kaufzeitungen und -magazinen hat der VÖZ die vorliegende Studie beim Dentsu Aegis Network in Auftrag gegeben. Die Ergebnisse basieren auf einer Befragung von 2.095 Personen. Dabei stellte die Agentur fest, dass die werbetreibende Wirtschaft vom Image des Print-Produktes, in dem sie wirbt, profitiert. Beinahe vier von zehn Befragten (36,3 Prozent) stimmten der Aussage zu, dass „umso qualitativ besser das Magazin ist, desto besser ist in der Regel auch die Werbung.“ Jeder vierte Österreicher verbindet mit Print-Anzeigen auch einen hohen Status des werbetreibenden Unternehmens. 26,3 Prozent unterschreiben die Aussage: „Ein Unternehmen, das mit großen Anzeigen in Magazinen oder Zeitungen wirbt, hat einen hohen Status.“ Jeder Fünfte (21,0 Prozent) ist darüber hinaus der Meinung, dass Werbung für ihn manchmal so interessant ist wie der Artikel selbst.
Tageszeitungsleser „lernen viel“, Zeitschriftenleser erweitern Horizont
Bei den Nutzungsmotiven von Tageszeitungen führt die Möglichkeit, sich über das Zeitgeschehen zu informieren, mit knapp 80 Prozent das Ranking an. An zweiter Stelle folgt mit 61,4 Prozent das Motiv „Ich lerne viel, denn es ist informativ“ und an dritter Stelle führen die Befragten an, dass sie auf Themen aufmerksam gemacht werden, auf die sie sonst nicht gekommen wären (61,1 Prozent). Bei den Magazinen ist dieser Grund das Hauptmotiv, danach folgt das Argument „Ich erhalte immer wieder interessante Anregungen und Ideen“. An dritter Stelle gibt jeder zweite Befragte (53 Prozent) an, „ich erhalte brauchbare Tipps, die mir im Alltag nutzen“.
Nur mehr Minderheit akzeptiert Unterbrecherwerbung
Darüber hinaus belegt die Aegis-Studie, dass Unterbrecherwerbung in Zeiten von Netflix und zahlreichen anderen On-Demand-Bewegtbild-Angeboten nur mehr von einer Minderheit der Mediennutzer akzeptiert wird. 51,2 Prozent der Österreicher empfinden TV-Werbung als sehr störend. Die Fernsehwerbung ist trotz der Möglichkeit wegzuzappen der größte Störenfried unter den abgefragten Werbeträgern. Erst mit großem Respektabstand folgt Internet-Werbung mit 32,9 Prozent, Werbung in Sozialen Netzwerken mit 31,8 Prozent, Radio-Werbung mit 29,5 Prozent. Werbung in Magazinen (11,8 Prozent) und in Zeitungen (10,9 Prozent) wird nur von rund jedem Zehnten als störend wahrgenommen. „In keinem anderen Medium stört Werbung weniger als in Printmedien. Zeitungen und Magazine bieten somit beste Voraussetzungen für die werbetreibende Wirtschaft, um sympathisch vom Konsumenten wahrgenommen zu werden“, erklärt Kralinger.
„Aufmerksame Radiohörer sind aussterbende Spezies“
Das wesentlichste Asset in einem Umfeld, in dem Konsumenten immer länger und öfter am Tag in Kontakt mit den unterschiedlichsten Medien und Werbeträgern kommen, ist die Aufmerksamkeit der Nutzer. 52,6 Prozent der Österreicher lesen voll aufmerksam ihre Zeitung, 41,7 Prozent lesen Zeitschriften, ohne etwas anderes nebenbei zu tun. Weit abgeschlagen folgen Internet-Surfen (28,7 Prozent), Fernsehen (21,4 Prozent), soziale Netzwerke besuchen (14,3 Prozent) und Radio hören (3 Prozent). „Der aufmerksame Radiohörer ist eine aussterbende Spezies. Aber auch das Fernsehen wird zu einem Nebenbei-Medium. Nur mehr jeder Fünfte, der seinen Fernseher aufdreht, nimmt das Programm aufmerksam wahr. 80 Prozent der Österreicher machen, während der Fernseher läuft, teilweise oder fast die ganze Zeit nebenbei etwas anderes. Hier bestechen die Zeitungen und Zeitschriften mit den mit Abstand aufmerksamsten Mediennutzern“, betont der VÖZ-Präsident.
Gartlgruber über Mediennutzung von Meinungsführern
Zeitungen und Zeitschriften werden besonders bei der Gruppe der Meinungsführer und bei kaufkräftigen Personen stark genutzt und positiv wahrgenommen. „So erhalten Meinungsführer am stärksten Gesprächsstoff aus Zeitungen, nämlich doppelt so stark wie aus dem Fernsehen. 62 Prozent der Meinungsführer halten sich zudem mittels Zeitungen auf dem Laufenden“, erklärt Georg Gartlgruber, Director Business Intelligence, Dentsu Aegis Network. Er ergänzt: „61 Prozent der Kaufkräftigen nutzen Zeitungen, um sich zu informieren. Zeitungen sind für sie auch die erste Stelle als Gesprächsstofflieferanten. Diese beiden Gruppen, die Meinungsführer und die Kaufkräftigen, sind für die Werbewirtschaft von besonderer Bedeutung. Einerseits weil sie als Multiplikatoren wirken und andererseits, weil sie die Geldmittel haben, um sich teure Produkte zu kaufen.“
