Welche Bedeutung haben das redaktionelle Umfeld und die Rezeptionssituation für die Werbewirkung? Um das herauszufinden, haben die ZMG und das Marktforschungsinstitut eye square eine Reihe von Werbewirkungstests klassischer Printanzeigen durchgeführt.
Mit Hilfe eines mobilen Eye Trackers wurde der Blickverlauf von Zeitungslesern aufgezeichnet. Per EEG-Messung durch ein Brain Computer Interface (BCI) erfolgte gleichzeitig die Messung der elektrischen Hirnaktivität während der Zeitungslektüre. Die Kombination beider Messmethoden gibt Aufschluss, was beim Betrachten und bei der Verarbeitung des Gesehenen in Auge und Gehirn passiert. Aus mehr als 1.000 Lesesituationen haben die Forscher grundlegende Erkenntnisse zu Wahrnehmungs- und Wirkprinzipien von Zeitungsanzeigen gewonnen.
Die Anzeigenwahrnehmung ist in den Lesevorgang integriert
Ergebnis: Wer Zeitung liest, ist besonders fokussiert. Die journalistischen Beiträge regen an und versetzen Leser in eine konzentrierte Aufmerksamkeit. Die gründliche Lektüre bedeutet auch für die Anzeigen eine hohe Beachtungschance von rund 90 Prozent und eine lange Betrachtungsdauer. Auf einer Zeitungs-Doppelseite verweilen die Leser im Schnitt deutlich länger als eine Minute, besonders interessante Artikel fesseln die Aufmerksamkeit aber auch sehr viel länger. So erreichte ein einzelner Beitrag innerhalb der Testreihe ein Maximum von sechs Minuten.
Dabei offenbart die Blickaufzeichnung typische Leseverläufe: Leser scannen in der Regel zunächst das redaktionelle Umfeld. Zuerst fällt der Blick auf den Aufmacher einer Doppelseite und die großen Beiträge. Nach etwa einer halben Minute Betrachtungsdauer wandert der Blick dann auf die Anzeige, um anschließend wieder auf redaktionellen Beiträgen zu verweilen.
Damit ist die Wahrnehmung der Anzeigen unmittelbar und biotisch in den Lesevorgang eingebunden. Anders als bei seriellen Medien wie TV oder Online-Video-Stream können Zeitungsleser besser im Einklang mit ihren eigenen Bedürfnissen steuern, wie sie Werbung wahrnehmen.
Stimulation: Leser sind angeregt und interessiert
Beim Zeitunglesen steigen Erregung und kognitive Anteilnahme nachweisbar an: 55 Prozent der Leser zeigen eine starke Stimulation. Die Leser sind von den Zeitungsinhalten angeregt und berührt. Und was durch die Beschäftigung mit den Nachrichten ausgelöst wird, kommt auch den Anzeigen zugute: Der emotional angeregte Zustand bleibt relativ stabil auch dann aufrechterhalten, wenn Werbung betrachtet wird.
Leser sind konzentriert und aufmerksam
Während sich der Leser mit den wichtigen redaktionellen Beiträgen beschäftigt, baut sich seine Fokussierung auf. Die EEG-Messung zeigt eine intensive Auseinandersetzung mit dem Gelesenen. Mehr als die Hälfte (57%) der Leser erreicht einen hohen Grad an tiefergehender Verarbeitung der Printinhalte. Die Leser richten ihre Aufmerksamkeit zielgenau aus, die betrachteten Inhalte werden intensiv verarbeitet.
Das gilt auch für die Werbung: Vom konzentrierten Rezeptionsmodus profitiert die Wahrnehmung der Anzeigen. Die Verarbeitung der werblichen Inhalte profitiert damit von der intensiven Auseinandersetzung der Leser mit dem redaktionellen Umfeld.
Das bestätigen auch Untersuchungen des Markt- und Mediaforschers Dirk Engel: „Wenn wir uns über einen längeren Zeitraum auf etwas fokussieren, steigt unsere Aufmerksamkeit auf ein höheres Niveau. Wenden wir uns der Werbung zu, profitiert deren Verarbeitung von dem zuvor aufgebauten Aufmerksamkeits-Niveau. Die Chancen, dass die Werbebotschaft mit erhöhter Aufmerksamkeit verarbeitet und dadurch besser erinnert wird, steigen durch ein aufmerksam gelesenes oder gesehenes redaktionelles Umfeld.“
Starke Fokussierung und Stimulation haben positiven Einfluss auf die Werbewirkung
Die Analyse von Blickverläufen und EEG-Signal zeigt noch mehr: Je stärker Stimulation und Fokussierung beim Lesen der Artikel sind, umso stärker sind sie auch bei der Rezeption der Anzeigen. Das intensive Eintauchen in das redaktionelle Umfeld schafft einen Erregungszustand, der positiv auf die Verarbeitung der Anzeigen einzahlt. Auch von der fokussierten Ausrichtung auf den redaktionellen Content, dem konzentrierten Lesen der Artikel, profitiert die Werbung. Häufige Blickwechsel zwischen Artikeln und Werbung steigern diesen Zusammenhang sogar noch.
Parallele Nutzung von Content und Anzeigen ist vorteilhaft
Die parallele Verarbeitung von Content und Anzeigen in der Zeitung erweist sich demnach als großer Vorteil der Zeitung gegenüber Medien, in denen Inhalte und Werbung seriell, also nacheinander, präsentiert werden. Durch interessante und berührende Inhalte ausgelöste Konzentration und Stimulation, werden auch bei der Anzeigenrezeption wirksam.
Wer eine Zeitungsanzeige konzentriert und angeregt betrachtet, kann sich besser an die Werbung erinnern. Eine höhere Stimulation und Fokussierung bei der Anzeigenrezeption sind verbunden mit einer stärkeren Werbeerinnerung und höheren Verweildauer. Bei einer längeren Betrachtungsdauer können wiederum mehr Markeninformationen aufgenommen und verarbeitet werden.
Hohe Verarbeitungsintensität
Anzeigen in der Zeitung profitieren somit von einer stärkeren Verarbeitungsintensität und -dauer. Grundsätzlich zeigen die Wirkungstests, dass die beiden hier gemessenen kognitiven Zustände beim Zeitunglesen – Fokussierung und Stimulation – die Wahrnehmung und Wirkung der Anzeigen positiv beeinflussen. Zeitunglesen ist anregend und macht aufmerksam, wovon letztlich auch die Anzeigen profitieren.
