Die Digitalisierung stellt für klassische Medien eine Herausforderung dar: Die Mediabudgets verschieben sich stark in Richtung internationaler Online-Plattformen. Daher gilt es die Refinanzierungsstrategien von Zeitungen und Magazinen neu auszurichten. Die bewusste Entscheidung von Lesern, Geld für hochqualitative Inhalte und unabhängigen Journalismus auszugeben, spielt dabei eine immer stärkere Rolle. Das Abonnement ist dafür der bedeutendste Vertriebsweg. Der Anteil der als Abo bezogenen Kauf-Tageszeitungen liegt je nach Titel bei bis zu 90 %. 41 % der Österreicher besitzen persönlich ein Tageszeitungsabo – Print und/oder digital, weitere 10 % nutzen das Abo von Freunden oder der Familie mit. Bei Wochenzeitungen sind es 19 % (8 % Mitnutzung), Magazine haben 16 % (7 % Mitnutzung) abonniert. 25 % der Österreicher besitzt ein Videostreaming-Abo, Musikstreamingdienste werden von 14 % abonniert. Dazu VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger: „Das Abo ist in vielen Lebensbereichen am Vormarsch und diese Entwicklung verdeutlicht, dass die Gratiskultur im Netz einer zunehmenden Zahlungsbereitschaft – auch jüngerer Nutzer – weicht. Die geplante Kampagne soll für diese strategische Fokussierung die nötige Awareness auf allen Medienkanälen schaffen und unsere Mitglieder bei der Umsetzung der Abostrategie unterstützen.“
Zeitungs- und Magazin-Abonnenten sind interessierter und engagierter, wie eine aktuelle Studie des IFES-Instituts bestätigt. Sie bejahen deutlich stärker die aktive Teilnahme an der Politik und geben häufiger an, oft über Politik zu reden und zu diskutieren. 69% der Zeitungs- und Magazinabonnenten bestätigen ihr Politikinteresse, bei Nicht-Abonnenten sind es lediglich 50%. Diese Abonnenten sind bereit Zeit und Geld in Medien zu investieren. Die Tageszeitung bleibt für sie erste Wahl um sich über aktuelle Ereignisse am Laufen zu halten und sich einen vollständigen Überblick in kompakter Form zu verschaffen. Bei einem im Rahmen der Studie durchgeführten Wissenstest zu aktuellen Geschehnissen schnitten Abonnenten sogar signifikant besser ab als Nicht-Abonnenten. „Abonnenten legen besonderen Wert auf unabhängige Medien, geprüfte Inhalte und relevante Hintergrundinformationen“, fasst Dr. Reinhard Raml, Geschäftsführer des IFES-Institutes, eine wichtige Grundaussage der Studie zusammen.
Den Mehrwert des Zeitungs- und Magazinabos für den Leser vermittelt die neue Branchenkampagne, die in den Mitgliedsmedien des VÖZ am 19. September 2019 startet. Sie stellt seine Vorteile in humorvoller und selbstbewusster Weise dem Nutzen anderer Abos gegenüber. Unter den Bewerbern um den Etat, konnte sich Österreichs größte Kreativagentur DMB mit der Kampagne „Das Abo für den Kopf“ durchsetzen. DMB-Gründer Mariusz Jan Demner (DMB) zum Effekt, den die Kampagne erzielen soll: „Die Kampagne: ‚Das Abo für den Kopf‘ reiht Zeitungs-Abos in die Selbstverständlichkeit anderer Abos ein. Sie macht den Wert des Mediums bewusst, bestätigt Abonnenten und gewinnt Nicht-Abonnenten und erhöht die Wählbarkeit.“
Die Kampagne startet in der ersten Welle mit fünf Printsujets, die jeweils für die VÖZ-Mitgliedsmedien mutiert werden. Darüber hinaus spielen auch Werbeformate für Online-Plattformen eine Rolle. In der zweiten Schaltwelle ab 17. Oktober 2019 sind 5 weitere Sujets sowie ein Radiospot in Planung.
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